外卖行业巨头饿了么、美团和京东近期面临约谈，其背后的原因究竟是什么？为何这场外卖竞争战如此白热化？

市场监管总局近日对饿了么、美团、京东三家外卖平台企业进行了约谈，敦促其理性参与市场竞争。近期，外卖订餐成为周末的普遍现象。据三家平台公开的数据，美团的日订单量已超过1.5亿单，淘宝闪购的日订单量达到8000万单，而京东外卖在“618”期间日订单量超过2500万单。这表明我国外卖行业的日订单总量已从年初的1亿单增长至约2.5亿单。同时，有传闻称抖音将推出团购版外卖服务，但抖音方面表示，其生活服务业务将专注于到店业务，并未计划自建外卖平台。一场围绕中国餐桌的外卖“三国杀”正在激烈展开。

这场外卖之战的激烈程度，可以从2025年6月30日这一时间节点追溯。随着竞争的加剧，资金和资源也在不断投入。

早在二月初，京东正式宣布进军外卖领域，实行零佣金政策吸引商家加入，甚至刘强东亲自参与外卖配送。目前，美团推出了包括0元券、0.1秒杀在内的多项补贴活动，而阿里巴巴则推出了高达500亿的补贴计划，并重现了其熟悉的营销策略——继“双11”和“618”之后，阿里巴巴试图打造一个新的全民促销日：“超级星期六”。

与此相比，京东的策略显得更为谨慎：除了常规的大额外卖券活动外，京东还投入了百亿资金支持商家，并通过每晚提供10万份16.18元的品质小龙虾这一独特的营销手段来吸引消费者。

十年间，外卖补贴战已经升级到了“百亿对决”的阶段。在十年前的外卖竞争中，饿了么前CEO张旭豪曾透露，饿了么的补贴持续了三到四个月，每月补贴成本约为1亿元。而在2015年10月，一位竞争对手的投资人在接受财新采访时表示，美团每月补贴外卖的费用高达3亿元。

至于2025年的外卖大战是如何引发的，各家公司各有说法。

似乎京东是首个发起挑战的一方——2025年4月，京东推出了外卖百亿补贴。随后，阿里巴巴在4月30日升级了淘宝闪购，并带着饿了么加入了这场竞争。作为电商巨头，阿里巴巴在6月23日的全员邮件中宣布饿了么和飞猪合并进入阿里中国电商事业群，并称这是阿里巴巴从电商平台向大消费平台战略升级的重要一步。

然而，一位京东内部人士对财新表示，这场战争实际上是从美团涉足3C手机配送开始的。美团自2018年上线闪购，并于2020年开始发展前置仓业务，闪电仓因此被视为对京东次日达业务的直接挑战。

美团对此并未公开回应。7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中对外表达了首次公开立场，他表示不清楚为何要发起竞争，美团是“被动内卷、被动参与”。

这场外卖市场的“三国演义”愈演愈烈，背后的深层原因在于，没有人愿意放弃这块即时零售的蛋糕。

根据《2024年即时零售行业发展报告》，2023年中国即时零售市场规模预计将达到6500亿元，同比增长28.89%，这一增速远超同期网络零售额11%的增幅。

即时零售是指依托本地仓储、门店或骑手网络，提供30分钟至1小时内的近场配送服务，涵盖餐饮、生鲜、快消、日用品等多种商品。数据显示，未来几年即时零售行业将持续强劲增长，预计到2030年市场规模将超过2万亿元。

京东在“电商外卖”领域高举大旗，这在客观上也为阿里巴巴提供了有利的位置。有淘宝员工对36氪表示：“我们也在冒险，与京东共同培育市场，培养消费者通过电商应用点外卖的习惯，未来无需再安装外卖应用。”从另一个角度来看，阿里巴巴也不可能对京东在外卖行业的崛起坐视不管。

淘宝将新业务命名为“闪购”，这显然也含有深意，与美团的非餐饮业务名称相呼应。淘宝没有直接使用“外卖”一词，一位外卖行业资深人士解释道：“美团在‘外卖’心智方面已经非常强大，但‘闪购’的心智还处于争夺阶段，谁能够抢占先机，谁就能占据优势。”

对于阿里巴巴来说，即时零售已经成为未来十年增长曲线的关键战场，同时也是推动核心业务进一步扩张的关键支点。

即时零售市场的迅速增长离不开Z世代这一庞大消费群体的支持。与线下消费和传统电商相比，Z世代消费者更倾向于即时零售，在即时零售消费用户中占比高达41%。

在上述三家公司持续拓展业务范围的同时，其他主要平台也在努力摆脱既定角色，寻求新的增长契机。目前，众多平台正共同面临一个难题：增长受限。据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的报告表明，在快速消费品的线上市场，尽管淘宝和天猫依然保持较高的市场份额，但这一比例已显示出逐年下降的趋势——从2020年的47%逐年减少至2024年第一季度的32%，显示出一个持续下降的趋势。

与此形成强烈对比的是抖音，其市场份额从2021年的3%迅速上升至2024年第一季度的18%，展现出强劲的增长势头。特别是在2024年第一季度，抖音首次超越了京东，成为该领域的第二大在线零售平台。

自2023年4月底，小红书正式加入本地生活市场的竞争，这片市场规模达到万亿级别。小红书采用“图文+点评”的运营模式，在本地生活领域展开布局。尽管其形式与大众点评相似，但在内容上，小红书更专注于休闲娱乐领域。

根据小红书CMO之恒在首届成长品牌大会上公布的数据，2024年上半年，小红书平台上中小商家的数量同比增长了379%，而商品交易总额（GMV）同比增长了436%。

与此同时，面对传统电商增长放缓的态势，拼多多也将目光转向了当前最热门且竞争激烈的即时零售领域。华尔街见闻于6月25日的报道指出，多多买菜即将推出即时配送服务。拼多多相关人士在接受媒体采访时表示，这一举措旨在提高平台的履约效率，为消费者带来更优质的购物体验。