“特供市场”的经营愈发艰难。

山姆会员店，被誉为会员制超市的典范，深受消费者喜爱，却因选品问题引发热议。

起初，会员们只是讨论山姆近年来下架了哪些他们钟爱的商品，以及如何能购得，但随后逐渐演变为对山姆当前选品的不满——这背后是否与CEO的更换有关。最终，在发现山姆上架了好丽友等商品后，这些讨论演变成了愤怒。

会员们认为山姆已不再是那个可以“无脑购买”的山姆。他们认为，货架上那些无Member’s Mark标志、在其他商超也随处可见的商品不应存在，这让他们每年缴纳的会员费似乎成了“智商税”。

一种声音在传播，“任何品牌只要在中国停留时间长了，一旦换上中国高管，其质量和服务就会下滑”，并附上了一张沃尔玛CEO更换为中国高管的图片。

实际上，山姆在去年底进行了换帅，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在邮件中宣布，山姆会员店中国总裁文安德将于2025年1月退休，由沃尔玛国际部营运高级副总裁郑硕怀接替，担任山姆会员店中国代理总裁。

但郑硕怀的职位更接近COO而非CEO，山姆中国区的首席采购官并未因这次人事变动而改变。与其将山姆中国区的变化归咎于华人高管，不如反思山姆在中国采用的特供生意的经营模式，这可能是最大的问题。

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中产阶层

山姆自1996年进入中国市场，真正走红是在2019年，那一年我国人均GDP达到1万美元。根据美国行业经验，会员制商超的繁荣基础是中产阶层，其人数增加将推动商超发展。

根据麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》，我国一二线城市中达到中产阶级及以上收入水平的人口从2010年的15%上升到2018年的59%。这些居民消费信心更强，愿意为新型消费支出更多。

逛商超虽然是一种传统消费方式，但逛商超前需缴纳会员费，购买的是别处没有的会员精选商品，对中国消费者来说是一种新潮流。尤其是对于想要展现自己阶级地位和社会独特性的中国中产阶层来说，这更是一种有差异化且体面的消费模式。

文安德，当时担任山姆中国区CEO，对把握中国中产阶级的心理有着独到之处。他将会员年费从150元提升至260元，理由是“如果有人对此感到不舍，那么他们显然不符合山姆的目标客户群”。

这种说法与LV高层所表达的类似，即那些需要攒上几个月工资才能购买一个包的人，并非他们的目标客户。然而，与奢侈品相比，对于中产阶级来说，支付260元会员费并非难事。

实际上，这家美国公司在中国市场运用了心理学策略，通过设置260元和680元两个会员费档次，营造出一种等级感，使消费者感到自豪。这种会员制度巧妙地运用了消费心理学中的“凡勃伦效应”，即商品价格越高，越能激发特定消费群体的购买欲望。尔德资源分享网